ALL WE NEED IS LOVE: на чем строится современный маркетинг
В основе большинства потребительских решений лежат эмоции: мы покупаем не новый телефон, а всплеск эндорфинов от обладания крутым гаджетом. Маркетологи осознают это и постоянно перестраивают коммуникации под запрос пользователя. Разумеется, те, кто настроен на поступательный рост и развитие. Как эволюционируют маркетинговые стратегии и на чем строит свои подходы настоящий профессионал, рассказал доцент кафедры экономики и менеджмента МИРБИС Игорь Корнеев в рамках мастер-класса «Коммуникации, или Брак по расчету», организованного Клубом предпринимателей факультета компьютерных наук ВШЭ.
Бизоны в социальных сетях
«Когда мы принимаем решение с кем-то вести совместную деятельность, то это всегда история, в которой риски делятся пополам. Брак — ответственность двух. Современные коммуникации, к сожалению, очень часто выстраиваются как монолог — посыл компании к потребителю», — начал Игорь Корнеев. Искусство хорошего маркетолога — настроить конструктивный диалог.
Коммуникациям столько же лет, сколько общению людей. Подобно тому, как современные пользователи постят новости на стене во «ВКонтакте», первобытные люди рисовали в пещерах бизонов. Теперь коммуникации окружают нас повсюду: вы идете по улице и видите людей с татуировками, одетых в худи, на которых они после беседы с психологом написали о своих проблемах. Когда мы этим делимся, нам становится проще жить, потому что мы перестаем держать эмоции в себе. И это самый высокий уровень коммуникации, отмечает Игорь Корнеев.
Эмоции — это то направление, в котором маркетинговые коммуникации развиваются минимум последние 100 лет. Почему сейчас мы делаем покупки в ГУМе или в ЦУМе? Потому что возможность что-то там приобрести дает эмоции.
В прошлом маркетологи руководствовались принципами массового производства и продаж. Однако с развитием технологий и ростом конкуренции на рынке потребители стали более требовательными и осознанными, они хотят получать персонализированный сервис и взаимодействовать с брендом в любое время и в любом месте.
Раньше основным способом коммуникации была почта. Бренды отправляли буклеты и каталоги письмами, а также использовали рекламные объявления на радио и телевидении. Однако такой подход не позволяет сейчас установить тесные отношения с потребителем и предоставить ему персонализированный сервис.
Игорь Корнеев
Бизнес-тренер, кандидат наук, доцент, МВА
Маркетинг по-русски
На российском рынке прижилась несколько искаженная модель маркетинга: ключевой задачей здесь стало продать ненужное и по большой цене. Компании пользуются недостаточным уровнем информированности потребителей, отсутствием прозрачности в ценообразовании, чтобы максимизировать прибыль. И не стремятся при этом формировать латентную модель «берите, потому что у нас это есть», которая бы подталкивала потребителя к осознанной покупке, сетует Корнеев. Вместо этого используются неверно выстроенные коммуникации, что приводит к неэффективности маркетинговых инструментов.
Сегодня мы живем в парадигме цифрового маркетинга: с появлением интернета и возможности сравнивать цены и качество товаров потребители стали более информированными и требовательными, это вынуждает компании улучшать свой сервис и предлагать покупателям более выгодные условия. Даже домашние приборы уже связаны с интернетом и могут управляться голосовыми командами. Игорь Корнеев признается, что у него самого голосовой помощник Алиса заведует котельной. Это коммуникация М2М (Мachine-to-machine — межмашинное взаимодействие).
С одной стороны, жизнь людей упрощается, с другой — меняются приоритеты: покупателям уже нельзя втюхать дорогущие ненужные вещи. Маркетинговые стратегии тоже должны меняться.
«Точки контакта» с коммуникацией: от продажи до любви
Коммуникационные подходы и стратегии в маркетинге действительно эволюционируют вместе с изменением общества: маркетинг также проходил и продолжает проходить различные этапы становления, решая все новые задачи и внедряя более тонкие инструменты.
Если посмотреть на этап 1.0 под кодовым названием «ретро-классика», существовавший более века назад, то там превалирует концепция монолога: есть продукт, и его надо брать.
В маркетинге 2.0 мы уже видим диалог с потребителем. Его представляет модель интеграции «360 градусов», когда компания работает по всем направлениям, чтобы достучаться до потенциального клиента. Например, сеть «Детский мир» постоянно открывает новые магазины, в том числе в регионах, и при этом также реализует свою продукцию через маркетплейсы, развивая сотрудничество с площадками от Lamoda до Wildberries.
Этап маркетинга 3.0 появился после 2005 года в эру ценностей. Корнеев назвал его “all we need is love”: теперь компании учитывают не только потребности, но и эмоции и мысли потребителей. Взаимодействие потребителей с производителями товаров и услуг стало все больше напоминать личные отношения. «Это все-таки любовь, хоть и по расчету», — говорит эксперт.
Потребительская лояльность непредсказуема: попробуйте, например, убедить человека, что он ходит не в то кафе. Доверие покупателя формируется продуктом, ценностью и удобством, он в ответ становится лояльным, постоянным клиентом. И на это нужно делать упор. Кто VIP-клиент для небольшого ларька в спальном районе — богатый мальчик в дорогом костюме или бабушка с мизерной пенсией, которая каждый день берет там условный «Доширак»? Мальчик, скорее всего, завтра выберет другой магазин или ларек, бабушка будет ходить регулярно, и в результате именно она сделает торговой точке основной оборот. Так работает лояльность от клиента к бизнесу.
Следующий этап — «заморочиться о лояльности от бизнеса к клиенту», отмечает лектор. Теперь в основе новых отношений лежит не доверие, а удовлетворение. Бизнес знает, чего хочет покупатель, и идет навстречу его пожеланиям: как только он накосячит, коммуникация разрушится. Постоянство очень важно. Третий этап — персонализация, необходимость работать с каждым конкретным человеком.
Модель 3.0 имеет неоспоримые преимущества как для производителя, так и для потребителя. Главные из них можно условно обозначить как цену, пакет и издержки.
— Есть ли у вас любимый бренд? — обратился Игорь Корнеев к одной из слушательниц.
— Да, например лак Luxio, — ответила она.
— Что вы сделаете, если он поднимет цену на свой товар?
— Я продолжу им пользоваться, потому что меня устраивает качество, — подумав, ответила девушка.
Что и требовалось доказать. Лояльного покупателя труднее оттолкнуть ростом цен.
Пакетное предложение «А+В по цене за 1,5» выгодно в конечном итоге и продавцу, и потребителю. Издержки на удержание лояльного клиента преимущественно невелики: скидка по случаю праздника, приглашение на презентацию, грамотная рассылка — здесь важна именно правильно выстроенная коммуникация.
Маркетинг 4.0
На текущей стадии развития маркетинга — 4.0 — все больше стали развиваться отношения между людьми и машинами. Ее основа — интеграция с дополненной реальностью.
Когда компания Apple выпускала 13-й iPhone Pro, то представила агрессивную рекламу многофункциональной камеры. Например, в одном из роликов, снятых на эту самую камеру, показывают, как с помощью медленного, нервирующего зума можно создать ощущение погружения героя в безумие. Другие ролики были не менее эффектны. И этот ход запомнили.
Особенности коммуникации 14-го iPhone Pro вспомнить оказалось сложнее. Одному из участников мастер-класса это все же удалось, потому что он поменял 13-ю модель на 14-ю. «Ты просто модный пацан, — воскликнул Игорь Корнеев. — Ты относишься к 3% российских покупателей-новаторов». Именно на эту категорию был рассчитан месседж разработчиков 14-й модели.
Коммуникация представляет собой следующую последовательность: идея, сообщение, каналы. Первая составляющая — самая важная. Слоган одной из компаний, продающих порошок: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам». Основная идея: кипячение — залог белизны. Когда вам говорят: «Не кипяти, будет такой же результат», — это правильно построенный бриф.
Учитывая определенную системность и то, как спирально развивается история, в 2050 году ожидается обновление вызовов с точки зрения рыночных реалий, отмечает Корнеев. Тогда какие сегодня нужны бренды? Простые, понятные, недорогие и русские, если говорить про средний оптимальный вариант, полагает эксперт.
Стажер Проектно-учебной лаборатории экономической журналистики